Godt over hundre interesserte tilhørere – forfattere, forleggere, bokhandlere og presse – var samlet i NFFs lokaler i Uranienborgveien i Oslo.
Hvilke bøker selger – og hvorfor? Hvordan skapes bestselgere – og hva er egentlig en bestselger? Hvordan skape balanse mellom stabelsalg og breddeformidling. Hvor stor makt har de innkjøpsansvarlige og hvordan bruker de denne makten?
Dette var noen av spørsmålene som ble stilt i invitasjonen fra de tre forfatterorganisasjonene – Den norske Forfatterforening (DnF), Norsk Barne- og Ungdomsbokforfattere (NBU) og Norsk faglitterær forfatter- og oversetterforening (NFF).
Endelige og udiskutable svar kom det nok ikke ut av møtet. Men for mange var perspektivene til bokhandlerne interessante å lytte til.
Bakgrunnen for møtet var vårens opphetede debatt om bokbransjen: Eivind Løvdal Refsnes' artikkel "Mammuten i rommet" i Prosa og Morten A. Strøksnes' kronikk er to eksempler på kritikk som igjen har ført til debatt i avisspaltene, på tv og radio og ikke minst i sosiale medier.
- Les mer om bakgrunnen her: http://www.forfatterforeningen.no/artikkel/kritisk-til-norsk-bokhandel#.VV167_ntlBc og http://bok365.no/artikkel/til-helvete-med-bokbransjen/#.VV16rPntlBc og her http://bok365.no/artikkel/stroksnes-treffer-presist/#.VV16q_ntlBc og her http://www.forfatterforeningen.no/artikkel/10-sporsmal-til-kjedene#.VV168fntlBc
- Les bokkjedenes svar her: http://www.forfatterforeningen.no/artikkel/bors-eller-katedral-slik-svarer-tanum#.VV17KvntlBc og http://www.forfatterforeningen.no/artikkel/kritikken-mot-bokbransjen-slik-svarer-ark#.VV17S_ntlBc og http://www.forfatterforeningen.no/artikkel/bokbraket-slik-svarer-norli-libris-pa-kritikken#.VV17T_ntlBc
- Les DnF-leder Sigmund Løvåsens kommentar her: http://www.forfatterforeningen.no/artikkel/bokhandel-mellom-bors-og-leser#.VV17avntlBc
På den ene siden i bokseringen: en del misfornøyde forfattere og forlag, som opplever at bøkene deres verken blir tatt inn eller blir salgsvinnere. På den andre siden i bokseringen: bokkjedene (og deres eiere: de tre storforlagene).
Kritikernes verdensbilde kan kanskje oppsummeres slik: Storforlagene styrer, i kraft av sitt eierskap, hvilke bøker som skal tas inn og promoteres i kjedene. Bøker fra små og mellomstore forlag blir nødig kjøpt inn sentralt. Kjedene styres, på sin side, av kremmere uten særlig innsikt i eller interesse for litteratur. De skjulte perlene er vanskelige å finne. Bokhandelen dyrker bestselgerne – det være seg krim eller internasjonale salgssuksesser – på bekostning av litterær bredde og kvalitetslitteratur som hadde fortjent større oppmerksomhet og salg.
Bokhandlerne har, på sin side, et helt annet syn. Det skal vi komme tilbake til.
På bokbransjemøtet stilte Gine Jonassen, innkjøpsansvarlig i Norli Libris, og Marit Grue, innkjøpsansvarlig i Ark. For forfatterne stilte Arne Svingen, og for forleggerne Thomas Mala, markedssjef i Forlaget Press. Ordstyrer var forfatter og journalist Åshild Eidem.
Etter en kort introduksjon fra DnF-leder Sigmund Løvåsen fortalte forfatter Arne Svingen om sine erfaringer med bokbransjen. Han var kritisk til at bokhandelen dyrket frem amerikanske barnebokbestselgere fremfor norske. I sine møter med tusenvis av norske barn opplevde han en genuin interesse for litteratur – helt uavhengig av om forfatteren er kjendis eller om bokkjedene har satset på bøkene. – Bli med meg på turné i en uke og møt ungene! utfordret han bokhandlerne.
Forlegger Thomas Mala i Press fortalte om den entusiasme som de forsøkte å smitte over på bokrådene – samt presse og publikum. Og han hadde eksempler på hvor "tilfeldig" det kan være at noen bøker blir bestselgere. Ett år forsøkte de, nokså halvhjertet, å selge inn Peter Temples "Mørk kyst". Bokrådene var ikke interessert. Neste år hadde de laget ny tittel, nytt omslag og forberedt et langt bedre innsalg. Nå tente bokrådene, og hittil har boken solgt 60.000. Et annet år møtte de en kald skulder da de forsøkte å selge inn en 900 siders bok av en ukjent australsk forfatterdebutant. Her var det Norli Libris som første våknet og fikk tro på boken. Til nå har "Shantaram" av Gregory David Roberts solgt 220.000.
Mala utfordret kjedene til å løfte titler. – Kjedene har makt og mulighet til det, mente han. Han fryktet mest for skjebnen til mellomsjiktet av bøker – de som selger et par tusen – som mange av småforlagene er avhengige av.
Hvordan tenker bokkjedene og hva foregår i de mystiske bokrådene?
Gine Jonassen, Arne Svingen, Marit Grue og Thomas Mala. (Foto: Bjørn Ingvaldsen)
Faktisk er det ikke noe mystisk i det hele tatt, fortalte Gine Jonassen, innkjøpsansvarlig i Norli Libris, og Marit Grue, innkjøpsansvarlig i Ark.
Bokrådenes funksjon er først og fremst å være rådgivere for resten av kjedenes tallrike butikker i møtet med bransjen. Og i bokrådene sitter bokhandlere med hundrevis av års samlet erfaring.
Grue i Ark fortalte at deres bokråd først og fremst har en rådgivende funksjon. De har to møter i året med forlagene for å forberede vår- og høstsalget. Da møter de 80 forlag som presenterer over 1000 titler. Av disse kjøpes 200-300 titler inn sentralt. Men det står hver bokhandel fritt å kjøpe inn bøker uavhengig av bokrådene og de sentrale innkjøpene. Hvilke bøker er det så de kjøper inn? Jo, de titlene de tror leserne vil etterspørre.
Men de kjøper ikke bare inn garanterte bestselgere, påpekte Grue. – Vi føler et ansvar for bredden. Så vi tar også inn bøker som vi kanskje ikke tror vil selge, men som vi likevel har sansen for, sa hun.
Han påpekte at 90 prosent av Ark-butikkene er med i abonnementsordninger, som sikrer bøker god distribusjon.
Hva skaper en bestselger? – Leserne! fastslo Grue.
Hun fortalte at det er vanskelig for en bokkjede å skape en bestselger. Hun hadde mange eksempler på bøker som forlag og bokhandel var sikre på skulle bli storselgere – og som knapt solgte. Og på bøker som ingen – verken forlag eller bokhandel – egentlig hadde stor tro på – og som tok av i kraft av seg selv. De ble snakkiser. Leserne ville ha dem. – X-faktoren, sa Grue.
Det er nemlig ikke slik at en bok blir en bestselger fordi den ligger i stabler midt i butikken. Alle kjedene har tallrike eksempler på bunker som forblir bunker – uten at leserne vil ha bøkene. Og på det motsatte: Leserne etterspør titler som bokkjedene ikke har hatt tro på i utgangspunktet, men som gradvis har blitt til bestselgere.
Bokrådenes viktigste funksjon, i Grues øyne, var å hjelpe de lokale kjedebutikkene med å få en oversikt i mylderet av tilbud fra forlagene.
Gine Jonassen fra Norli Libris kjente seg overhodet ikke igjen i kritikken fra forfatterhold. Hun fortalte om bokråd og bokhandlere fulle av entusiasme for litteraturen og om bokhandlere som leste bøker med glupsk interesse.
Kjedenes bokråd er nødvendige i en bransje der det utkommer 10.000 titler i året – hvorav 4000 i allmennkategorien – og i møtet med 387 norske forlag. Norli Libris har to årlige møter med 70 norske forlag som presenterer til sammen 2000 titler. Av disse forhåndsinnkjøpte Norli Libris 400 titler.
Hun fnyste av påstanden om at bokrådene er en form for hemmelig gruppering med all makt. Bokrådene er et veiledende organ. Men de kan ikke bestemme hva leserne vil ha.
Kjente forfattere med salgshistorikk er selvsagt lettere å kjøpe inn enn ukjente forfattere. Men "kjent navn" er ikke ensbetydende med at boken blir en bestselger. Nå har både Lars Saabye Christensen og Karl Ove Knausgård bebudet nye romaner – men bokrådet vil lese de ferdige manusene før de bestemmer seg for hvor tungt de vil satse, understreket Jonassen.
Ja, at bokrådene bestiller store mengder av bøker de ikke har lest – bare basert på forfatterens navn – er rett og slett en myte, påpekte Jonassen. Hun advarte mot å overvurdere bokrådenes betydning. – Det er bokpraten leserne imellom som skaper bestselgere, sa hun.
Hun understreket at de lokale kjedebutikkene hadde stor handlefrihet – helt uavhengig av bokrådenes sentrale innkjøp – og at 102 Norli Libris-butikker har kulturabonnement.
Til kritikken om at bokhandlere er ukyndige kremmere, ristet hun på hodet. Hun fortalte om en bransje der bokhandlerne brukte store deler av sin egen fritid på å lese seg opp på litteratur. Bokhandlere er bokelskere! påpekte hun. I Norli Libris har medarbeiderne i bokrådene i snitt 16 år bak seg i bransjen.
Hun fortalte om mange eksempler på bøker som slett ikke har solgt – til tross for at de ligger i stabler og bunker midt i butikken.
– Det er leserne som avgjør, understreket hun. En bestselger blir skapt basert på engasjementet til leserne, forlaget og mediene. For ikke å snakke om den ukjente x-faktoren.
Hun understreket at "de utskjelte bestselgerne" var viktige for bransjen. De styrker forlagenes og bokhandlernes økonomi og trekker publikum til bokhandelen.
Et vesentlig (og glemt) poeng i debatten er plass, påpekte både Jonassen og Grue. Mange bokhandler er rett og slett ikke store nok til å ha plass til alle de bøkene de gjerne skulle ha vist frem.
På spørsmål om eierforlagene direkte eller indirekte kunne påvirke hvilke titler bokrådene og bokkjedene skulle satse på, var svaret kort og kategorisk: Nei!
– Møtet var viktig for å komme videre i diskusjonen om bokhandelens ansvar som formidler av hele bredden i litteraturen, sier Sigmund Løvåsen. – Mange påstander har blitt slengt ut fra ulikt hold i løpet av de siste månedene. Intensjonen med gårsdagens møte var å få frem hvordan kjedene og bokrådene faktisk jobber, hvordan de velger hvilke bøker de vil satse på og hvordan dette påvirker boksalget og tilbudet til leserne. Det er viktig at kjedene er åpne om dette. Når vi vet mer, kan vi lettere komme frem til tiltak for å forbedre breddesatsingen. Vi forventer at kjedene nå har dette høyt på dagsorden og at det kommer nye formidlingstiltak i året som kommer, sier Løvåsen.