Mens kronprinsessen hyllet norsk litteratur, mens et samlet tysk pressekorps fulgte den norske gjestelandopptredenen i Frankfurt med argusøyne, mens norske forfattere var på alles lepper, ble messens kanskje viktigste seminar avholdt bakerst i en messehall i tredje etasje, der det norske kulturrådet hadde invitert ulike bransjeaktører til å diskutere kultur- og litteraturøkonomi i den digitale æraen under tittelen «Superstar Economy?».
Berøringsangst
At digitaliseringen endrer bransjen, er noe alle er klar over. Selv bokmessens vesen er endret, bokrettighetene selges i dag før messen starter.
Bokmessen handler først og fremst om å møtes, om å pleie bransjevennskap, salgene skjer ikke lenger like ofte over bordet i de bråkete hallene. Slik er hver eneste del av litteraturbransjen endret av nye kommunikasjons- og formidlingsformer, og mange er de som stadig spår papirbokens død.
Likevel slo det meg, der jeg satt på en ganske liten scene, hvor støyen fra messen nesten slukte ordene mine, at vi, både kunstnere og bransjen, fremdeles har berøringsangst i møte med digitaliseringens utfordringer. Og jeg undret meg over at bokbransjens aktører ikke i større grad klarer å bruke erfaringene fra musikk, film og TV i møte med problematikken.
Den store vinneren
For dette vet vi:
Musikkbransjen var først ute. Spotify ble skapt som et svar på en krise, en løsning på et desperat problem, piratkopiering. I dag skjer all verdens musikkformidling gjennom denne ene plattformen, og plattformens grunnlegger, Daniel Ek, er multimilliardær, til tross for at tjenesten stadig går med underskudd. Eks formue er ti ganger så stor som Benny Anderssons, Sveriges rikeste låtskriver.
Den ansvarlige for en formidlingsplattform er altså den store vinneren, ikke musikerne som har skapt den kunsten som formidles.
Spotifys kontroll er enorm, og selskapet har vist vilje til å bruke den. I fjor forsøkte Spotify seg med flagging av låter fra artister med rulleblad. Man må ha levd under en stein de siste fem årene for ikke å ha fått med seg platformeneveldenes demokratiske utfordringer.
Men for kundene er Spotify stort sett gull. Her finnes all verdens musikk, her er valgmulighetene uendelige. Og alt sammen tilbys for en svært lav sum i måneden. Så lav at de aller fleste mellomstore og små musikere ikke lenger kan leve av musikksalg. Det er konserter som holder dem i live nå, ikke nedlastinger.
Aksjonærene tjener mest
Mens musikkundene i hovedsak samles rundt én plattform, har film- og TV-seere et mer komplekst landskap å navigere i. Innholdet er spredt på utallige flater, Netflix og HBO er de med flest kunder (men ikke nødvendigvis med mest innhold).
For å få tilgang på seriene og filmene «alle snakker om» må kundene ut med mange hundrelapper i måneden, og for elskere av levende bilder er det rett og slett blitt dyrere å abonnere på alle disse ulike tjenestene enn å ta en tur på et velassortert Platekompani med jevne mellomrom og plukke med seg akkurat det man har lyst til å se.
Pengene i film- og TV-bransjen kanaliseres vekk fra direktesalg av kunstproduktet og over i plattformsystemene, samtidig som de ulike store aktørene driver et kappløp for å vinne kundene, for å bli film- og TV-bransjens Spotify, tjenesten alle må ha.
Content is king, det pleide vi å si. Men nå kan det synes som om platform is king. Og de som tjener aller mest på det, er ikke kunstnerne, selv ikke bestselgerforfatterne, men aksjonærene. Dette er ikke superstar economy, men shareholders economy.
Utfordrende betalingsmodell
Det finnes få eksempler på abonnementsordninger som virkelig byr på en inntektsforbedring for kunstnere som ikke tilhører superstar-kategorien.
Ja, strømmingen av lydbøker på Storytel og Fabel har økt, leserne (lytterne), elsker lydbøker. Det er ikke lydboken som er utfordrende, det er betalingsmodellen.
Fabel, som jeg selv har mest erfaring med, har et fast minimumshonorar pr. nedlastet bok som tilsvarer royalty på gamle billigbøker (som gjerne selges til under hundrelappen), og ligger langt under royalty på ny pocket. Så lenge tjenesten primært tilbyr gamle titler, kan den imidlertid sees som et supplement til annet boksalg.
Utfordringene er likevel mange: Nyere titler tilbys ikke for strømming, utvalget på Fabel og Storytel er for lite, titlene som tilbys, er knyttet til forlag, slik at kundene må abonnere på flere tjenester, som i film- og TV, for å få et bredt tilbud av bøker, og vi forfattere har ikke distribusjon for våre bøker i mer enn en salgskanal.
Ingen bransje uten innhold
I norsk bokbransje er vi fremdeles i startgropen. Abonnementstjenestene har ikke endret bokbransjen dramatisk, slik de har gjort blant annet i Sverige. Vi har mulighetene til å unngå noen av fallgruvene.
Vi skryter av det norske systemet vårt, av innkjøpsordningen, av fastprisavtalene. Og vi ser resultater. Norsk litteratur blomstrer. Vi er et lite land med ekstremt mange sterke forfattere, fordi vi har hatt mulighetene til å utvikle disse forfatterskapene gjennom et system som har sikret inntekt, også for dem som ikke selger i bøtter og spann.
Vi har nå en mulighet til å arbeide frem et akkurat like fantastisk system for digitale bøker, enten det er lyd- eller e-bøker, som vi har for dem av papir. Men det fordrer at vi lager åpne løsninger, at vi har fokus på kulturproduktene i stedet for på plattformer.
Det fordrer at vi betaler for kunsten, skapt av kunstnerne, i stedet for å betale for en tjeneste, skapt av en stor finansiell aktør.
For når det kommer til stykket, vet vi at uten innhold, uten kunsten, eksisterer ikke bransjen.
Content er, og vil alltid være, king.