Det skriver Vebjørn Rogne i denne kommentarartikkelen om strømme-situasjonen i Norge.
Kommentar av Vebjørn Rogne, redaktør i Bok 365
«Krevende» er bare fornavnet når strømme-fremtiden skal formes.
Tittelen antyder at vi her kanskje skal feire sakprosabølgen som hjemsøkte landet i går. Det kunne det selvsagt være grunn til, etter som sakprosaforfattere hentet hjem historiske tre av fem Brage-statuetter – både i Åpen klasse og selveste hedersprisen, i tillegg til den tradisjonelle sakprosa-kategorien. Men her har velfortjent verbal confetti allerede drysset i BOK365s spalter.
Nei, det handler ikke om Dag O. Hessen og hans blikk på klima og menneskeheten denne gang, men boktittelen hans er likevel anvendelig for det strømme-slaget som nå utspiller seg i norsk bokbransje, og ute i verden.
Pingvin i revers
I midten av januar forkynte Penguin Random House at de ville trekke bøkene sine ut av «unlimited-strømmetjenester» som Storytel og Bookbeat, altså strømmetjenester hvor man kan lytte ubegrenset mot en fast abonnementspris. Forlagsgiganten har rett og slett ikke tro på at denne type tjenester vil være bærekraftig for forfatterøkonomien, og ønsker heller stykk-nedlastning. Med Penguin Random House forsvant katalog-tilgangen til 250 forlag og imprints, og deres rundt 70 000 digitale og 15 000 papirutgivelser årlig – deriblant rundt 70 nobelprisvinnere i litteratur.
Onsdag denne uka ble forlagsriket deres enda større, med det varslede oppkjøpet av Simon & Schuster.
Tall-rabalder
Har Penguin Random House i bunn og grunn rett?
De er i hvert fall ved kjernen av utfordringen. Det er jakten på en bærekraftig modell som blir den mest strevsomme jobben. Da snakker vi om en modell som skal ivareta de som driver strømme-butikken og som skal ivareta det skapende leddet.
Vi skal la tallene ligge i disse forhandlingstider, hvor Forfatterforeningen og Forfatterforbundet forsøker å komme i mål med en kollektivavtale for strømming med forleggerne i løpet av nær fremtid.
Hvorvidt gjennomsnittslydboken er sju, åtte eller ni timer, om gjennomsnittsabonnenten konsumerer 3,2 eller 3,7 bøker, eller hva som er tilbudt hvem når, hva man er bedt om å skrive under på eller ikke eller likevel skrive under på av midlertidige avtaler, er et vepsebol vi ikke skal dulte borti her. Slikt skygger gjerne for hovedlinjene og hovedutfordringene i denne saken.
Styrker og svakheter
Norge er, så langt vi vet, det eneste landet hvor unlimited-lydstrømmetjenestene opererer med en garantisum per lytting til forfatterne, mens man i andre markeder opererer med en «taksameter-modell», basert på lyttetid. Begge modellene har sine åpenbare styrker og svakheter.
Den åpenbare styrken ved «den norske modellen» er at den ivaretar det skapende leddet, ved at forfatteren en garantert sum per lyttede bok, uavhengig av hvilke markedsgrep strømmeaktørene velger. Ulempen er strømmeselskapet er mer sårbart, i forhold til abonnentenes lyttemønster. Eksempelvis ved at det lyttes mer enn beregnet under corona-perioden (ferske tall fra Sverige viser 32 prosent økning for strømmetjenestene i årets åtte første måneder), eller ved at miksen av hva det lyttes til – eller hva som legges inn – i tjenesten, blir annerledes. Kanskje med en tung dreining mot mer utpregede «kortdistanse-øvelser» som barnebøker, serieromaner og spesialsydde kortromaner.
Satt på spissen: Strømmetjenestene er tjent med å hente inn flest mulig abonnenter, som lytter minst mulig. Eller kanskje rettere sagt: at de lytter nok til at de føler det er verdt abonnementsprisen, men helst ikke så mye mer.
Vi kan også få den smått bisarre effekten av at strømmetjenestene ikke er tjent med å ta inn eller å eksponere kortere lydbøker som abonnentene faktisk ønsker å lytte til. Dette fordi royaltyutbetalingene da kan true bærekraften til hele forretningsmodellen.
Spotify-tilstander?
«Den internasjonale modellen», som eksempelvis Storytel står for utenfor Norges grenser – sammen med BookBeat, Nextory og enkelte andre aktører – er i utgangspunktet noen knepp «safere» for strømmeselskapet og deres eiere. Her blir man ikke sårbare for miksen i porteføljen, og det er problemfritt å ta inn og markedsføre de kortere bøkene. Hvor sårbare man blir i forholdet til total lyttetid hos abonnentene, avhenger av avtalekonstruksjonene.
Men: Man lemper en større grad av risikoen/nedsiden over på forfatterne. Eksempelvis kan en barnebokforfatter med kortere bøker risikere å få mindre penger, trass i mer lytting.
«Spotify-tilstander» er gjerne et spøkelse som blir trukket frem i disse diskusjonene. Altså at noen få store multinasjonale plateselskap, med store kataloger, stikker av med mesteparten av pengene – mens de aller fleste av artistene i prinsipp får null og niks.
Det er sunt å være på vakt, men fullt så ille vil det neppe gå med bokbransjen. Mens Spotifys over 10 millioner musikkspor krysser landegrensene uten oversetterbehov, er strømming av lydbøker i stor grad en domestisk øvelse. Uansett hvilket marked vi ser på, foretrekker lytterne sitt eget språk, og 90 prosent av konsumet ligger gjerne der. Derfor skal kaka vi her snakker om, i stor grad fordeles mellom norske bøker av norske forfattere, eller norske oversettelser.
«Worst case scenario»
Men, og det er et stort men: Vi har i dag to store strømmeaktører på det norske markedet, Storytel og Fabel, i tillegg til lillesøster Ebok+. Hvilken effekt får det hvis man faktisk får iverksatt skaffe- og leveringsplikten i disse tjenestene, og utbudet blir tilnærmet likt? Og ikke minst: Svenske Nextory er varslet over Gratishaugen til våren og få blir overrasket hvis også Bonniers BookBeat velger å gå «all in» i Norge. Hvordan vil man så spille brikkene? Med flere aktører inn på banen, er det vanskelig å se at man nå skal kunne gå fra scratch til en ledende posisjon i Norge uten å bruke pris som et viktig redskap. Gjerne i form av heftig bruk av intro-tilbud, gratisperioder og ymse «bundling». I og med at de norske strømmetjenestene kun fører backlist-bøker, står man temmelig fritt til å leke med prisen.
Skulle «worst case scenario» inntreffe – altså for bokbransjeaktørene, og ikke kundene – kan man i en periode risikere en svært tøff priskrig. Da vil pengesterke eiere kunne tape store penger, med åpne øyne, over lengre tid – for deretter å kunne innta en mer markedsdominerende posisjon. Uten en minstegaranti i bunnen i sine avtalesett eller normalkontrakter, vil forfatterne og deres utgiverforlag kunne risikere å blø kraftig i slike perioder – og tape penger de ikke får hentet igjen senere.
Med kløkt og raushet
Mye står altså på spill i forhandlingsrundene som nå kommer. Vi snakker om en etter hvert betydelig del av den fremtidige bokomsetningen her til lands. Å sirkle inn en avtalemodell som også er bærekraftig på lengre sikt, vil antageligvis kreve mye kløkt og en dose raushet fra alle involverte.
Gjengitt med forfatterens tillatelse